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關店300家就能自救?海底撈這次真“撈”不動了

作者:網站編輯 來源:轉載 日期:2021/11/9 9:32:13 人氣:156

海底撈又上熱搜了。

  這些年,海底撈因服務過度、味道不佳、價格上漲、食品安全問題多次登上社交媒體熱搜。這次,海底撈又因為“關停300家左右門店”在上個周末火了。

  ·海底撈關店上熱搜。

  11月5日晚間,海底撈在香港聯交所發布公告表示,將于今年年底前逐步關停300家左右經營未達預期門店,其中部分門店將暫時休整、擇機重開,休整周期最長不超過兩年。

  在官宣關店的同時,海底撈還宣布將通過開展“啄木鳥”計劃,持續關注經營業績不佳門店,包括海外門店,果斷采取措施進行整合。

  早在2018年,海底撈創始人張勇曾表示,組織、食品安全、供應鏈都是自己擔憂的。然而,過去曾經“人間清醒”的他,終究還是沒能保持那份清醒,要為失誤買單。  

  不思后果的瘋狂擴張

  “關店公告”發出后不久,海底撈在其官方微博發布了“致關心海底撈的朋友”的一封信。在信中,海底撈自揭其短,坦承“快速擴張”是本次關店潮的主要原因。

  據封面新聞報道,從2015年到2019年,海底撈的門店數從146家擴大到768家??杉幢闳绱?,海底撈常出現消費者需要排隊2、3個小時才能吃上火鍋的尷尬場面。為了解決這一問題,海底撈在2019年提出“加密布點”的舉措,制定快速擴張策略,主要以開新店來提高市場占有量,從而拉動整體增長。

  然而,正是這個新舉措亂了海底撈的陣腳。

  新冠肺炎疫情之后,海底撈依然在2020年“逆勢”開出1298家門店,其2021年中期業績顯示,截至6月30日,海底撈全球門店總數達到了1597家。

  不少新增的門店開在了老店商圈范圍里。有媒體報道,有些地段的兩家海底撈門店之間只有5分鐘步行距離。這種布局的確減少了老店里顧客大排長龍的現象,但新店也搶了老店的生意,降低了翻臺率。

  有數據顯示,海底撈在2017年和2018年的翻臺率均為5次/天,到2020年下降為3.5次/天。截至今年6月底,海底撈的平均翻臺率僅為3次/天。而根據此前相關機構測算,3次/天的翻臺率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數值,可以認為該店處于虧損狀態。

  同樣呈現下滑趨勢的還有海底撈的營收。據2021年中期業績報告顯示,今年上半年實現營收200.9億元,凈利潤為9452.9萬元。此數據未達到2020年全年凈利潤的1/3,也僅為2019年全年凈利潤1/10左右。

  此外,突增的門店也讓海底撈在人工、原材料、物業租金等相關方面開支上漲。在海底撈多項成本開支中,漲幅最大的要屬員工成本。主要原因在于業務擴展導致員工人數增加、員工薪資提升,以及收入增速趕不上快速擴張帶來的用人成本增速。

  有些門店為了在人工上面“節流”,忽略了海底撈一直引以為豪的員工服務培訓。此前有媒體報道,因實操經驗不足,新人無法適應海底撈的工作強度,造成新員工離職率提高,再加上中層干部嚴重缺失,直接造成新店爬坡期拉長,拖了業務后腿。

  不可否認,選址失誤、管理人員不足等,都是海底撈擴張結果不如預期的問題所在。此次海底撈主動“斷舍離”,或許正是在對此前的決策進行糾錯——放棄以擴張換增長的規?;J?,重新追求經營效率。

  知錯未改的海底撈

  服務業要如何為顧客服務,沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓曾這樣講過:“永遠為顧客提供超出預期的服務。

  海底撈曾是將這句話踐行得最徹底的餐飲企業之一。

  比如,他們為過生日的食客贈送蛋糕,合唱生日歌;為獨自吃飯的食客送上玩具熊“陪吃”;在視頻網站上流傳著爆火的免費牛肉醬調料……不可否認,海底撈不用廣告,用“超出預期的服務”為顧客帶來了從未有過的體驗,也為其在餐飲界贏得口碑,得以站穩腳跟。

  然而,跌落神壇只需一朝一夕。

  2019年12月,僅一個月里,海底撈就被曝13起食品安全問題。

  2020年7月,有消費者反映稱,在濟南海底撈門店就餐期間,在門店提供的烏雞卷中吃出了硬質塑料片。對此,海底撈方面回應稱,對顧客消費時遇到的情況表示非常抱歉,存在問題食品系供應商工廠灌裝環節員工操作不規范,導致產品標簽掉落到產品中。

  同月,杭州市市場監督管理局的一份通告顯示,海底撈火鍋富春新天地店使用的一批次筷子檢出大腸菌群。據了解,如果使用大腸菌群超標的餐具,會引起腹瀉、腸胃感染等。對于上述批次筷子出現不合格的原因,海底撈方面表示,“經過全流程排查分析,基本判定為筷子儲存過程中操作不當導致”。

  2021年10月,上海市場監督管理局執法人員在抽查海底撈上海一門店時發現,發現店里存放過期豆花,且該過期食品上并沒有標識不再使用的字樣。

  每次有問題被曝光后,海底撈都延續一貫的風格,馬上出面道歉??蓻]多久,又有新問題出現。久而久之,知錯未改的海底撈上了不少消費者的黑名單。

  除了食品安全問題,頻頻上調的菜品價格也挑動著消費者的敏感神經。

  2020年4月,疫情剛剛有所緩解,海底撈開門營業。有消費者發現,店里菜品普遍漲價,此事迅速登上熱搜。很快,海底撈迫于輿論壓力,對外發布致歉信,承認漲價系管理層的決策失誤,并于第一時間恢復菜品原價。

  此外,海底撈還被消費者曝出缺斤少兩的問題。就在前不久,河南鄭州某消費者到海底撈就餐時發現,72元一份的毛肚,規格顯示200g,但實際只有138g。盡管海底撈聲稱,是因員工提前擺盤后放入凍庫保存,產品特性導致水分流失。屬操作失誤,已加強整改。但這并不能堵住悠悠之口,反而又多了一大疑惑:“毛肚流失水分能流失1/3,那你家的水分夠大的?!?/span>

  螻蟻之穴潰千里之堤。當一個餐飲品牌不再注重食品安全和信譽,頻頻出現問題讓消費者產生不適,那它還剩下什么?

  盲目自信的張勇

  張勇曾言,“我個人不花錢卻長期占據各大頭條,別人想上都上不了。我就用幾個店試點下新產品都能上頭條,很尷尬……”但此次上頭條的原因,應該讓他更尷尬。

  過去,張勇是最清楚海底撈的那個人。

  ·張勇

  十年前,《海底撈你學不會》的作者黃鐵鷹在寫書時曾問張勇:“海底撈生意這么好,為什么不多開一些店?”張勇的回答出乎意料:“不是因為沒有錢,而是缺合格的人?!碑敃r,海底撈的擴張準則是,首先看培養了多少合格干部和骨干員工,再看手里有多少錢,以此來決定開多少店。

  在2018年,張勇向媒體坦陳過自己對海底撈的擔憂,“組織、食品安全、供應鏈……無數的擔憂,有很多意外的事情?!?/span>

  可彼時的他,已顧不上解決這些問題。

  當年,海底撈在港交所成功上市,一舉募得超過70億港元(約合57億元人民幣)資金。海底撈的上市讓張勇身家大漲。2019年,福布斯亞洲雜志發布新加坡富豪榜,他以138億美元(約合882億元人民幣)凈資產登上榜首,成為新加坡新首富。

 ·張勇·張勇

  靠賣火鍋做成首富,張勇是第一個。上市、身家、首富,讓張勇不再清醒,他打破了自己原來秉持的擴張準則。事到如今,張勇也開始反思,當年的擴店計劃究竟是業務發展所需,還是“盲目自信”。

  他意識到,自己是后者。

  今年6月,張勇在一場座談會中坦言,“我對趨勢的判斷錯了,去年6月我進一步作出擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份,等我做出反應的時候已經是3月份了?!睆堄逻€表示,公司業績下滑,管理上的短板顯現,問題在于自己,無關外部因素。作為最大的股東,他甚至直言,對公司的持續增長不抱希望。

  如今,距離海底撈宣布的關店截止日期已不足2個月,在短期內大規模關店,極有可能會涉及店面的租金違約。而且,此前計入攤銷的門店裝修費用也會一筆計提,這會使得海底撈的支出驟然增加。再者,關店達到20%,自然會影響海底撈收入規模。

  更值得深思的是,即便“”300家門店,海底撈的問題就解決了嗎?

  任何餐飲企業存在的問題,海底撈依然存在;所有餐飲企業可能犯的錯,海底撈也接連出現;其他餐飲企業沒能解決的難題,海底撈也沒有解決……親手種下的苦果,張勇這次真的嘗到了苦味。


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